Un marché qui entre dans une phase de maturité stratégique
Pendant plusieurs années, les marques ont surtout travaillé sur le développement de leur programme :
- lancer la carte cadeau
- développer les canaux de distribution
- améliorer l’expérience d’achat
- déployer l’omnicanalité.
Aujourd’hui, le sujet se déplace.
Les marques ne se demandent plus seulement combien de cartes cadeaux elles vendent.
Elles cherchent à comprendre la valeur réelle créée par leur programme.
Cela implique de suivre des indicateurs beaucoup plus précis :
- le top-up (paiement complémentaire)
- la part de nouveaux clients recrutés
- la réactivation de clients existants
- la répétitivité d’achat
- l’impact sur le panier moyen
- la valeur réellement générée à la dépense.
La carte cadeau devient progressivement une infrastructure de valeur pour la marque.
Un contexte économique qui transforme les usages
Le contexte économique actuel influence également les comportements.
Même si l’inflation ralentit, les consommateurs restent attentifs à leur budget.
Cela se traduit par une évolution du B2C.
La valeur faciale moyenne baisse.
La valeur la plus commandée reste 50 €, et les montants supérieurs à 100 € reculent selon les secteurs.
Mais un autre phénomène apparaît en parallèle : le paiement complémentaire augmente.
Les consommateurs utilisent la carte cadeau pour :
- compléter un budget
- déclencher un achat
- accéder à une gamme de produits supérieure
- financer un projet.
La carte cadeau devient donc un déclencheur de panier, et non plus un simple montant plafonné.
La valeur économique ne se joue plus au moment de l’émission, mais au moment de la dépense.
Le B2B reste le moteur du marché
Si le B2C reste essentiel en volume et en visibilité, la croissance du marché est largement portée par le B2B.
Et plus précisément par le B2B2C (distribution via des partenaires tiers)
Aujourd’hui, une grande partie des flux (69%) passe par :
- les plateformes salariés
- les programmes d’avantages
- les dispositifs de récompense et d’incentive.
En France, ces plateformes représentent la majorité des flux B2B et participent fortement à la croissance du marché.
Ce modèle repose sur un écosystème particulièrement structurant :
- les CSE
- les programmes de motivation
- les plateformes d’avantages salariés.
Les exonérations URSSAF, jusqu’à 200 € par salarié en 2025, continuent également de soutenir la demande.
Le B2B2C devient un canal stratégique… sous contrainte de ROI
La distribution via les partenaires tiers reste un canal majeur de volume.
Pour certaines marques, ces canaux représentent plus des deux tiers des ventes de cartes cadeaux.
Mais avec la maturité du marché, les marques deviennent plus exigeantes.
Elles ne regardent plus seulement les volumes.
Elles veulent comprendre la valeur réellement générée :
- nouveaux clients
- panier moyen
- réachat
- top-up.
Dans ce contexte, on observe une évolution progressive du modèle économique.
Les commissions moyennes sont passées :
- d’environ 11 %
- à 9 % aujourd’hui.
Ce mouvement traduit une demande croissante de transparence et de pilotage par la data.
Dans les prochaines années, la capacité à mesurer l’usage réel des cartes cadeaux sera un enjeu central pour équilibrer les relations entre marques et distributeurs.
La distribution devient aussi un levier marketing
Autre évolution importante :
les plateformes de distribution deviennent progressivement des canaux média.
Les partenaires proposent:
- des mises en avant dans leurs catalogues
- des bannières sponsorisées
- des campagnes de visibilité
- des opérations événementielles.
Les marques utilisent de plus en plus ces dispositifs comme des leviers marketing ciblés.
Les résultats peuvent être significatifs.
Lorsqu’une campagne est activée, certaines marques observent : +40 % à +150 % de ventes supplémentaires par rapport à une année sans activation.
La distribution carte cadeau se rapproche donc progressivement du modèle du retail media.
